Ako vrátiť CMO k rozhodovaciemu stolu?

Roky ekonomickej neistoty, inflácie a tlaku na marže priniesli takú úroveň kontroly rozpočtov, aká doposiaľ nemá obdobu. Každé jedno investované euro je pod drobnohľadom finančných oddelení. Žijeme v ére marketingu, v ktorej platí nekompromisné pravidlo:  (dokáž to, alebo o to prídeš). 

Aj to je dôvod, prečo sa tradičná rola CMO neustále vyvíja a prečo sa od marketingových lídrov dnes vyžaduje priamy, preukázateľný príspevok k ziskovému rastu firmy. Renomovaný magazín Marketing Week v partnerstve so spoločnosťami Kantar a Google priniesol piaty ročník globálnej štúdie The Language of Effectiveness 2026. Prieskum na vzorke viac ako 600 marketingových manažérov prináša pomerne jasnú diagnózu a zároveň návod na prežitie pre novodobých CMOs.

Pasca „ľahkej merateľnosti“ výkonu

V prostredí pod tlakom je prirodzené siahnuť po rýchlych dôkazoch. Štúdie však odhaľujú nebezpečný trend: jednoduchosť a dostupnosť rýchleho merania sa stala zástupným (proxy) ukazovateľom samotnej efektivity.

• Až 71,7 % marketérov priznáva, že ľahkosť merania priamo ovplyvnila alokáciu ich rozpočtov za posledných 12 mesiacov.
• Práve toto viedlo k presunu zdrojov do výkonnostných kanálov, ako sú sociálne médiá (ktoré považuje za ľahko merateľné až 76,8 % marketérov) alebo direct marketing (70,5 %).
• Naopak, kanály budujúce brand, či PR (42,8 % ich vníma ako zložité na meranie) či outdoor (49,4 %), zostávajú na druhej koľaji.

Za posledný rok 28 % marketérov posilnilo výkonnostný marketing, zatiaľ čo len 23 % investovalo viac do budovania značky. „Len preto, že je niečo ľahké na meranie, to nemusí znamenať, že to pre firmu vytvára najvyššiu hodnotu. Over-indexovanie na spodok lievika vedie k podinvestovaniu značky, čo je kritické pre dlhodobý rast a cenovú silu“, hovorí v štúdii Munnawar Chishty, CMO v Carlsberg Britvic.  

“Rast tržieb, alebo rast podielu na trhu je legitímnou metrikou, ku ktorej by mal marketing prispievať. Okrem tvrdých finančných ukazovateľov však dáva zmysel sledovať aj proxy metriky ako Share of Search (podiel značky na vyhľadávaní vo svojom segmente, ktorý je silným, prediktívnym ukazovateľom rastu tržieb, keďže vyhľadávania zákazníkov častokrát predchádzajú nákupom. Okrem marketingu však vplýva na rast tržieb aj množtvo iných zásadných faktorov, na ktoré marketing nemusí mať priamy vplyv. Typicky ide napríklad o samotnú zákaznícku skúsenosť, alebo veľkost a dostupnosť distribúcie. Cesta k porozumeniu medzi CMO a vedením preto vedie cez intenzívnu vzájomnú komunikáciu, aby vedenie pochopilo, že brandové investície majú dlodobú návratnosť a nemožno ich hodnotiť len na základe vývoja mesačných tržieb”, dopĺňa Ján Stareček (stratég a Head of Data Intelligence).

‍

Hovoríte jazykom, ktorému váš CFO nerozumie

Najväčšia prekážka marketingovej efektivity sa nenachádza v reklamných systémoch, ale priamo v zasadacej miestnosti. Až 71,1 % marketérov potvrdzuje hlboký rozpor v tom, ako efektivitu vnímajú oni a ako ju definuje zvyšok firmy.

Kým marketéri reportujú a optimalizujú metriky zamerané na kampaň:

• Vygenerované leady (76,8 %)
• Mieru prekliku / CTR (71,6 %)

Generálni (CEO) a finanční (CFO) riaditelia sa pozerajú na úplne iné parametre:

• Akvizíciu nových zákazníkov (56,4 %)
• Návratnosť investícií / ROI (50,0 %)

Marketing si historicky u členov predstavenstva vybudoval horšiu reputáciu, pretože nebol vnímaný ako dostatočne orientovaný na dáta a komerčnú hodnotu. Ako upozorňuje Lee Nelson, VP marketingu v DHL eCommerce: „Musíme sa naučiť preložiť každú investíciu do komerčného rozhodnutia. Musíme hovoriť jazykom biznisu, rozumieť P&L výkazom a komunikovať s CFO na jeho úrovni.“

“Reklama funguje okamžite, len sa neprejaví budúci týždeň, lebo na trhu je práve teraz len 5 % kupujúcich.”

Byron Sharp zároveň radí prestať sa hrať na amatérskych CFO a preberať za každú cenu pojmy ako ROI. Úlohou CMO je dohodnúť si vopred metriky, na ktorých bude samotný marketing meraný, nie sľubovať skoky v predajoch, ktoré aj tak CFO nikdy nepripíše marketingu. Slovo „dlhodobý“ odporúča nahradiť rámcom 95:5.

“Zároveň, CMO musí byť vybavený trhovými dátami, aby mal argumenty pri diskusii s vedenim. Aby bol v diskusii dôstojným partnerom, mal by vedieť koľko investujú konkurenčné značky do médií. Predovšetkým do TV a platforiem Meta a Google, ktoré sú hlavným akcelerátorom rastu značiek a aký vplyv majú tieto investície na výkonnosť a následne tržby značiek. Všetky tieto dáta sa dnes dajú ziskať spätne a priebežne monitorovať na mesačnej báze, takže sú výborným vstupom na diskusiu s vedením” hovorí Ján Stareček.

‍

Kreativita bez čísel a merania

Kreativita je najsilnejším nástrojom diferenciácie a multiplikácie úspešnosti komunikácie na presýtenom trhu. Až 69 % marketérov súhlasí s tým, že kreatívna kvalita je kľúčovým faktorom celkovej efektivity marketingu.

Napriek tomu narážame na paradox: takmer polovica firiem (47,9 %) nemá zavedený žiadny proces na meranie efektivity kreatívy a pre 51,3 % z nich je takéto meranie veľkou výzvou.Hoci dnes rastie popularita pokročilých metód, ako sú AI testovania kreatívy (používa ich 21,1 %) či eye-tracking (14 %), netreba zabúdať na intuíciu a skúsenosti.

”Kreativita može zafungovať a nemusí. Častokrát je to tak trošku lotéria a nepomôžu ani sebalepšie pre-testy kreatívnych konceptov, ktoré veľa krát naopak možu zabiť dobrý nápad, ktorý by efektivitu komunikácie mohol znásobiť. Pre rast značky sú preto dôležitejším akcelerátorom výška mediálnych investícií a konzistencia komunikácie, ktorej by mali mareketéri venovať pozornosť. Naďalej však platí, že samotná kreativita je multiplikátorom efektivity komunikácie”, dopĺňa Ján Stareček.

‍

Vašu značku bude predávať aj ChatGPT

Umelá inteligencia v marketingu dospela. Už to nie je len hračka na rýchle generovanie textov (hoci generovanie obsahu stále dominuje so 67,7 %). Marketéri ju čoraz viac nasadzujú na strategické úlohy:

• Prieskum trhu (51,1 %)
• Cielenie publík (47,4 %)
• Testovanie kreatívy (44,2 %)

AI pomáha oslobodiť tímy od rutinných analýz (56,2 %) a zrýchliť uvedenie na trh (41,5 %). Ale skutočná revolúcia prebieha na inom mieste a to v nákupnej ceste zákazníka.

Lee Nelson z DHL eCommerce upozorňuje na zásadný “blind spot” v debatách o AI: „Spotrebitelia a firmy čoraz častejšie objavujú a vyberajú značky prostredníctvom veľkých jazykových modelov (LLMs). Tieto modely vás však nájdu a odporučia len vtedy, ak máte silnú značku s vysokou dôverou, silnou reputáciou a ste citovaní všade na webe.“ 

‍

Cesta naspäť k rozhodovaciemu stolu vedie cez spoločný jazyk

Globálny prieskum The Language of Effectiveness 2026 hovorí: najúspešnejšie organizácie sú tie, ktoré sú marketingom riadené a predajom poháňané. Tam, kde marketing spolupracuje s finančnými oddeleniami a buduje kampaň ako investíciu do biznisu, sú tímy odmeňované vyššími rozpočtami (viac ako polovica marketérov zaznamenala nárast rozpočtov po tom, čo sa zamerali na reálnu efektivitu).

Cesta k rozhodovaciemu stolu nevedie cez krajšie dizajny ani vyššie miery prekliku. Vedie cez odvahu CMO vzdelávať sa v komerčnej argumentácii, spájať kreativitu s tvrdými dátami a modelmi a odmietnuť pasce, ktoré sú síce ľahko merateľné, no z dlhodobého hľadiska bezvýznamné.

Aj to je dôvodom, prečo sme nadizajnovali unikátny workshop Big Picture pre CMOs, ktorý potrebujú jasný “alignment” s vedením a CFOs. Po dôkladnej diagnostike, trhových dátach, mediálnych investíciách konkurencie či dátach o predajnosti dávame dôraz na spoločnú prácu na argumentácii s vedením značky, na zjednotení jazyka a pohľadu na to, čo stojí za úspechom značky. Výstupom nie je súbor dát, ale zrozumiteľné insighty, na ktorých sa zhodne celý tím, a prioritizovaný plán krokov, s ktorým môže CMO predstúpiť pred vedenie ako partner hovoriaci rovnakým jazykom ako CFO.