Virálnosť nie je stratégia, ale nepredvídateľný efekt

Čoraz viac značiek presúva svoje rozpočty do "social-first" marketingu - krátkych videí, influencerov, rýchleho obsahu na sociálnych sieťach. Nová štúdia od WARC však ukazuje, že tento prístup má svoje limity a prvýkrát to podkladá aj konkrétnymi číslami.

‍

Aby dávali nové poznatky zo štúdie zmysel, najprv treba vysvetliť, čo presne štúdia porovnávala. Predstavte si dve úplne odlišné kampane. Prvá je klasická brandová reklama, ktorá má svojou kreativitou zaujať, rozosmiať, dojať alebo prekvapiť. Tento prístup je v štúdii pomenovaný ako "emotional strategy", ktorá buduje dlhodobú pamäť a predispozíciu ku kúpe naprieč celou kategóriou, pričom zdieľanie samotného obsahu je bonus, nie cieľ. 

Druhý prístup je postavený úplne inak - cieľom kampane je, aby ste o nej hovorili, komentovali ju a zdieľali ju ďalej. Toto štúdia pomenúva ako "social strategy", ktorá však vo svojej podstate vôbec nemusí znamenať len reklamu na sociálnych sieťach. Najúspešnejšie kampane tohto typu totiž žijú väčšinou mimo Instagramu či TikToku a šíria sa najmä cez creatorov, PR, vyhľadávanie na Googli a bežnú konverzáciu. 

Popri samotnom type kampane však rozhoduje aj to, koho ňou značka oslovuje - či cieli na celý trh ("broad"), alebo len na úzko vybranú skupinu ľudí ("targeted").

‍

Ako čítať štúdiu?

Štúdia rozobrala 210 reálnych kampaní z juhovýchodnej Ázie, Číny a Indie a pozrela sa na to, ako si tieto kombinácie stoja oproti sebe. Ak cielite na širokú masu ľudí, vyhráva emotional strategy. Klasická brandová kampaň je vtedy 2,1 krát efektívnejšia než “social” kampaň rovnakého dosahu. Pri krátkodobom predaji je jej náskok o niečo väčší než dvojnásobný a pri dlhodobom vplyve na značku narastá až na takmer štvornásobok. 

Naopak, ak cielite úzko, je to presne opačne: social strategy je vtedy 2,4 krát efektívnejšia než emotional strategy. Jednoducho, čo funguje na masu, nefunguje rovnako dobre na malú skupinu, a naopak. A keď firma trafí správnu kombináciu, dokáže si zvýšiť efektivitu kampane až o 70 %. Sú to teda tri rôzne čísla pre tri rôzne veci, nie jedno číslo, ktoré časom rastie samo od seba.

Je dôležité vedieť, že základná logika platí aj na Slovensku. Náš trh má však iný kontext. Štúdia čerpá z juhovýchodnej Ázie, teda z trhov, ktoré preskočili éru počítačov a začali rovno na smartfónoch, kde pre milióny ľudí sociálne siete fakticky znamenajú celý internet. Slovensko má vyváženejší mediálny ekosystém - silné domáce spravodajské weby, stále rastúce globálne platformy a stabilnú televíziu či OOH popri nich. Ekonomická logika za tým platí bez ohľadu na geografiu: masový zásah a úzko cielený social plnia dve úplne iné úlohy.

"Aj u nás vzniká častokrát dojem, že broad kampaň nefunguje, no vidím to skôr ako dôsledok nesprávne nastaveného merania (alebo očakávania) než reálnu neúčinnosť. Nárast organického vyhľadávania značky predikuje zmenu trhového podielu s odstupom šiestich až dvanástich mesiacov. Kým cielený social prináša rýchlu odozvu tu a teraz, úlohou brandu je vybudovať pevnú pozíciu naprieč celým trhom. Skutočný výsledok broad kampane sa preto neukáže v prvom mesačnom reporte, ale v zmene trhového podielu neskôr", hovorí Peter Holán (Head of Media Strategy)

Virálnosť je nepredvídateľný vedľajší efekt

Prečo teda toľko firiem napriek tomu stavia marketing len na sociálnych sieťach? Firmy podľa štúdie častokrát skĺznu do pasce a vyrábajú čoraz viac obsahu v nádeji, že niečo "vystrelí", namiesto toho, aby si budovali dlhodobú pamäť značky. A práve preto tento prístup skôr či neskôr narazí na jeden z troch stropov.  

• Prvý súvisí s platformou: ak váš dosah stojí len na algoritme Instagramu alebo TikToku, v momente, keď prestanete platiť za reklamu, dosah spadne skoro na nulu. 
• Druhý je kultúrny: kampaň postavená na aktuálnom trende zomrie spolu s ním, keď trend prejde. 
• Tretí nastáva vtedy, keď chcete, aby ľudia a influenceri šírili vašu myšlienku úplne sami, bez toho aby ste im za to platili. Na to si musí značka dôveru vybudovať dlho vopred, jednou dobrou kampaňou sa to nedá obísť.

"Stavať stratégiu na tom, že obsah „vystrelí sám“, je rovnaké ako počítať v biznis pláne s výhrou v lotérii. Takticky uchopená kampaň sa navrhuje presne opačne: staviame ju tak, aby doručila návratnosť aj v prípade, že ju nebude zdieľať vôbec nikto. Kúpený broad zásah a jasné prvky značky (farba, claim, formát) zvyšujú šancu, že si vás trh zapamätá. Ak sa k tomu vďaka dobrej kreativite pridá organické šírenie, berieme to ako pridanú hodnotu navyše. Ale nikdy nie ako základnú metriku úspechu", dopĺňa Peter Holán (Head of Media Strategy)

‍

Štúdia neprináša zásadne nové myšlienky

Kto sledoval tohtoročné Cannes Lions, tomu je koncept troch stropov povedomý, keďže sa objavil už v materiáloch Andrew Tindalla zo System1. Podľa neho častokrát vôbec neexistuje súvislosť medzi tým, koľko peňazí firma dá do kampane s influencerom, a tým, aký má táto kampaň výsledok. Rozhoduje hlavne to, ako dobre influencer sedí k značke - oveľa viac než to, aký je populárny a známy. 

‍

Čo to znamená pre značky a CMO?

Štúdia nehovorí o tom, že by značky nemali robiť marketing na sociálnych sieťach. Sporným bodom prístupu je len to, ak ním nahrádza samotné budovanie značky, namiesto toho aby ho dopĺňala. Ak potrebujete osloviť široký trh a chcete, aby si vás ľudia pamätali aj o rok, samotný obsah pre sociálne siete to nezvládne, nech ho urobíte v akejkoľvek veľa. A naopak, ak chcete presne zasiahnuť malú skupinu ľudí konkrétnou ponukou, veľká emočná kampaň je na to zbytočne drahá cesta. Najprv si teda povedzte, či cielite na širokú masu, alebo úzko zamerané publikum a až potom vyberajte, akým štýlom kampaň postavíte.

Rovnako tak samotný pomer investícií sa odvíja od trhovej pozície firmy. Kým nová značka potrebuje najprv rýchly obrat z výkonnostných kanálov, etablovaný hráč riskuje stratu pozície, ak prestane investovať do masových media typov. Čím väčší trhový podiel firma bráni, tým viac prostriedkov by malo tiecť do budovania dlhodobej znalosti, nie do krátkodobých výsledkov. Kanály ako TV, OOH či sociálne siete sú distribučné nástroje, ktoré priraďujeme až podľa týchto biznisových priorít, dopĺňa Peter Holán (Head of Media Strategy). 

‍

Produkty, ktoré riešia tieto dilemy

Správny pomer investícií medzi budovaním značky a úzko cielenou aktiváciou rieši produkt Media Multiplier. Skombinuje audit konkurencie, nastavenie správneho mediálneho mixu naprieč kanálmi, aby budovanie značky a predaj ťahali za jeden povraz namiesto toho, aby si konkurovali o ten istý rozpočet. Značky, ktoré takto kombinujú oba prístupy, dosahujú v priemere o 90 % vyššie ROI a o 20 až 50 % nižšie náklady na získanie zákazníka. 

Samotný influencer marketing a jeho nastavenie ponúka produkt InfluenceMAX, ktorý vyberá influencerov podľa troch kritérií - výkonu, kvality obsahu a toho, ako dobre influencer sedí k značke. Presne tento posledný bod nová štúdia potvrdzuje ako kľúčový pre dlhodobý efekt.