Brand vs. Performance? Už žiadne buď / alebo!

Ocitol sa marketing značiek pôsobiacich na Slovensku v podobnej pasci, akú dnes riešia globálne značky? Ako sú na tom značky s prehnaným spoliehaním sa na performance reklamu? Mnoho štúdií za posledné roky, špeciálne nová štúdia The Multiplier Effect (WARC, 2025) opisuje, ako vedie tento prístup k stagnácii a tzv. doom loopu, kedy sa rast spomaľuje, ROI klesá a značky čoraz viac optimalizujú nesprávne metriky.

Dáta sú jednoznačné. Analytic Partners na vzorke 1000 značiek ukázali, že prechod z čisto performance stratégie na vyvážený mix s brandom zvyšuje návratnosť až o 90 %. Opačný krok - škrtanie brandu, prináša v priemere 40 % pokles ROI.

Veľké značky ako Nike či Adidas priznali, že ich prehnané sústredenie na performance a DTC predaj zrazilo rast a znížilo „brand heat“. Náprava prišla až s návratom k veľkým, kreatívnym “equity” kampaniam. Americká D2C značka matracov Saatva, prerazila „performance plateau“ až keď znížila závislosť od plateného vyhľadávania a investovala do rádia a TV. Výsledkom bol rast revenue aj marží v čase, keď celé odvetvie klesalo. Airbnb presunulo ťažisko z performance na brand a dnes má nielen silnejšiu značku, ale aj efektívnejší performance, vyššiu návratnosť a trvalý rast bez masívneho navýšenia rozpočtu. 

Kľúčové zistenie štúdie je, že brand a performance sa dopĺňajú a zosilňujú navzájom. Silnejšia značka znižuje CAC (customer acquisition cost), zvyšuje efektivitu performance kanálov. Performance naopak pomáha brandu udržať relevanciu a aktivovať dopyt.

Autori týchto štúdií varujú pred rozdelením tímov na „brand“ a „performance“ a zdôrazňujú, že funguje iba integrovaný prístup. Nie brand + performance, ale brand × performance. Ak brand a performance fungujú oddelene, výsledky sa len sčítavajú. Ak sú integrované, každá časť násobí účinok tej druhej. To je skutočný multiplikátor. 

To je dôvod, prečo sa pod značkou Think Big Collective venujeme práve optimalizácii a vytváraniu rovnováhy medzi investíciami do budovania značky a výkonnostným marketingom. S produktom Media Multiplier pomáhame značkám, ktoré chcú tvoriť účinnú komunikáciu a kampane, ktoré prinášajú okamžité výsledky ale aj dlhodobý rast. 

Unikátna metodológia zahŕňa Media Persons Profiling, kde pomocou dát z MML-TGI, IAB a ďalších relevantných zdrojov vytvárame presný profil vašich zákazníkov, identifikujeme ich správanie a najefektívnejšie komunikačné kanály. S týmto detailným pochopením cieľovej skupiny sa následne pustíme do Brand Competitiveness Auditu, kde porovnávame výdavky, kreatívy a stratégie s konkurenciou, čím získame jasný prehľad o vašich silných stránkach aj príležitostiach na zlepšenie. Identifikujeme Share of Search, Share of Voice a Share of Market, a na základe týchto dát navrhneme konkrétne stratégie na získanie náskoku v pozornosti aj výkone.

Jedným z kľúčových pilierov našich riešení je Media Architecture - Brand × Performance, kde pomocou nášho algoritmu navrhneme ideálny mediálny mix medzi TV, digitálom, audio, OOH či retail media. Tento mix je vždy optimalizovaný na maximálny zásah a ideálnu frekvenciu, pričom všetky kampane podporujeme jednotnou omnichannel komunikáciou. Zároveň zabezpečujeme transparentné meranie dopadu a rýchle testovanie kreatív, ktoré nám umožňujú optimalizovať kampane v reálnom čase.

Media Mutliplier zahŕňa aj Media Service/Buying, kde zabezpečíme celý proces kampane - od mediaplánu a nákupu, až po technickú kontrolu výstupov. Garantujeme najlepšie podmienky a postaráme sa o to, aby bola vaša kampaň načasovaná a optimalizovaná. Každý detail zabezpečíme od briefu až po finálne vyhodnotenie, aby ste mohli plne využiť potenciál vašich výdavkov.

Okrem toho využívame Benchmarking na meranie výkonnosti vašich kampaní naprieč segmentmi, médiami a formátmi. Naša robustná databáza v prostredí BigQuery umožňuje porovnať vaše kampane s historickými výsledkami a prinášať tak objektívny prehľad. Pomocou pokročilých nástrojov ako Brand Lift Studies a AdVerification (MOAT, IAS) presne meráme dopad, viewability a brand safety, čím zabezpečujeme, že vaše kampane sú efektívne a bezpečné.

Už do mesiaca od prvého stretnutia môžete mať rozpočet medzi PPC a brand spendmi nastavený efektívne, pričom uvidíte okamžité zlepšenie v ROI, nižšom CAC a celkovej vyššej efektivite kampaní. 

Ak chcete dosiahnuť skutočný multiplikátor, teda efektívnu kombináciu brand a performance marketingu, produkt Media Multiplier je ideálny krok. Naši experti vám radi pomôžu nastaviť strategické kroky na dosiahnutie vašich marketingových cieľov, ktoré dosahujú vyšší výkon, efektivitu a návratnosť investícií vďaka optimalizovaným kampaniam. 

‍

Ak chcete vedieť viac o tejto téme, prídite už 30. septembra na Stratégie Fórum 2025.

‍